文|真探 李婷婷97播播

资格了乏善可陈的上半年后，奈飞的事迹阐扬跟着《鱿鱼游戏》在各人范围内的爆火而大回转，其刚刚公布的三季度财报中，多项联想超出分析师数据：

2021年三季度，奈飞完了营收74.83亿好意思元，同比增长16%，顺应华尔街一致预期的74.8好意思元；

完了各人付用度户数净增438万，超出奈飞预期的350万好意思元、华尔街预期的380万；

完了筹画利润17.55亿好意思元，同比增长33.5%，完了净利润14.49万好意思元，同比增长83.4%；

完了每股收益3.19好意思元，超出华尔街预期的2.56好意思元。

奈飞再次考据了“骨子为王”这一真谛，其在9月17日上线、以大逃杀为主题的韩剧《鱿鱼游戏》是推动其Q3事迹走高的着急力量。奈飞在财报中线路，该剧已成为奈飞有史以来播出的最大收视范畴电视剧，上线四周内各人有1.42亿用户不雅看。而奈飞当今的各人付用度户数为2.14亿，也等于说奈飞遍布各人的用户中有约2/3都曾看过该剧，这部东亚原土剧集真确意旨上地成为了跨文化的各人爆款。

不单不雅众，投资者也欣喜为高质地骨子买账。9月17日奈飞上线《鱿鱼游戏》于今，约一个月时分里，其股价涨幅达到8.4%。而将时分线再拉长少量，本年下半年以来奈飞股价涨幅已接近30%，即使是不冷不热的Q2财报也莫得浇灭投资者对奈飞的关切。

这天然不仅仅因为爆款。不错说，《鱿鱼游戏》的爆火其实是偶而之喜，交易模式与变现场景的拓展才是奈飞近几月的成长干线，亦然更动奈飞永久估值逻辑的主作用劲。

01 骨子依旧为王

新增付用度户数向来是奈飞财报中最要道的联想，凭证最新财报数据，奈飞各人付用度户数新增438万后已达到2.14亿，同比增长9.4%。天然仍不足前年疫情时期20%以上的夸张用户增速，但研讨到环境与基数的变化，奈飞能完了这一成绩已超出预期。

在奈飞“收入=用户数x会员费”这一极简的中枢交易模子下，本季度《鱿鱼游戏》的爆火，再次考据了高质地骨子对“用户 - 收入 - 骨子 - 用户”这一增长飞轮的驱能源。

即便莫得胜利数据诠释《鱿鱼游戏》的拉新手艺，但从其超记载的不雅看数据中不难推测，本季度奈飞超出预期的用户增长主要归功于这部韩剧。此外，《帕佩尔之家》第五季和《性教师》第三季的转头，也在三季度为奈飞唤回了不少老用户。

基于对各人用户的健硕诱骗力，《鱿鱼游戏》为奈飞带来的胜利利润相配可不雅。据彭博社报说念，这部剧的制作成本唯有2140万好意思元，止境于每集240万好意思元，而奈飞里面揣摸《鱿鱼游戏》将带来逾越40倍于成本的价值，约8.91亿好意思元。

利润的增长也反应在了本季度财报上，超预期的用户增长为奈飞带来了74.8亿元的季度营收，又收获于奈飞在用度限度上较为分解的阐扬，本季度奈飞的盈利手艺较前年同期有所强化：

2021第三季度，奈飞完了毛利32.8亿好意思元，同比增长27.6%，毛利率从39.9%普及至43.8%；

奈飞完了净利润14.5亿好意思元，同比增长83.4%，净利润率从12.3%普及至19.4%，净利润的增长还收获于3亿好意思元的利息过甚他收入。

《鱿鱼游戏》的意旨不啻于此，除了为阶段性事迹增光添彩外，行动首部拿下TV SHOWS总排名的第一位的韩剧、一部真确意旨上的各人大爆款，其还代表了奈飞各人化计策的得胜鼓励。

奈飞的各人化计策开启于2016年，且早在2017年Q3，奈飞的国际付用度户数就负责逾越了好意思国付用度户数。本季度，分区域来看：

北好意思地区新增用户数7.3万，季度平均用户数7398.8万；

欧洲、中东和非洲地区新增用户数180.5万，季度平均用户数6959.8万；

拉好意思地区新增用户数33万，季度平均用户数3882.3万；

亚太地区新增用户数217.6万，季度平均用户数2896.3万。

上述数据闪现出两点主要信息，领先是北好意思地区的增长的确见顶，奈飞的用户比重与收入比重都在禁止偏向外洋阛阓；其次是亚太成为本季度用户数增长最多的阛阓，这与亚太原土剧《鱿鱼游戏》的上线不无干系。

由此也能看出，在北好意思浸透率基本到顶之后，走向各人化是奈飞不得不迈出的一步，而各人化过程中，原土化骨子又是匡助奈飞扎稳脚跟的必备刀兵。凭证奈飞财报，其当今在约45个国度分娩原土化电视剧及电影。

但这皆备是又用钱又费时的“累活”。每缔造一个新阛阓，先是在运营方面，奈飞需要惩处当地可能存在的带宽和网罗问题，信赖顺应当地的订阅费与网站功能，和腹地迁移运营商、电视品牌吞并等等。其次在骨子层面，除了大批量购买版权骨子、快速加多腹地骨子来冷启动外，原土原创剧的缔造是撬动当地阛阓的必要步伐。

这过程中，奈飞濒临的是数个用户骨子喜好迥异的阛阓，除外来者的身份探索不同阛阓的影视产业生态，参预巨大的东说念主力、财力、时分，与原土骨子团队竞争——而这些阛阓的付费手艺还不如北好意思阛阓。

正如上图中所呈现的那样，当今孝顺了奈飞用户增长的两个主要阛阓拉好意思及亚非，却是付费手艺最弱的阛阓。又苦又累还不赢利，这是奈飞的各人化计策常被诟病的原因，奈飞的会员模式也连带着遭遇质疑，天花板的确肉眼可见。

奈飞需要感谢《鱿鱼游戏》的得胜，不仅是因为其带来的可量化收益，更因为这么一个标杆性的作品，考据了奈飞分娩原土原创骨子、将其推向国际，并从中赚取收益的手艺。

其实除《鱿鱼游戏》外，奈飞还不绝孝顺了韩剧《王国》、日剧《全裸导演》、台剧《谁是被害者》等优秀的腹地化剧集。这都诠释了，资格了几年试错后，奈飞不错冉冉摸明晰当地的骨子破钞偏好、作风以及吞并进程，然后用更具上风的好莱坞制作尺度、更高档别的资金参预来普及骨子品性，最终产出和腹地骨子拉开差距的作品。

浅显来说，奈飞用实力打脸了那些品评者——各人化这笔钱确乎难赚了少量，但我依然有手艺赚。

02 骨子的全新将来

《鱿鱼游戏》爆火之后，奈飞还趁势在旗下电商平台推出了同款衣饰产物，每件T恤售价从34.95好意思元到49.95好意思元不等。此外，10月11日，奈飞告示将与沃尔玛吞并，在沃尔玛网站上创建一个数字店面，销售与《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》等热点剧集有关商品。

这背后是奈飞从本年运行打起的新算盘。

本季度奈飞的剧集热度、付用度户数涨幅，依然诠释了奈飞在产出高质地骨子这方面满腹猜疑的实力。但即便奈飞在拉新上依然下尽了苦功，但每个阛阓的用户增长总有瓶颈，奈飞的用户增速逐年下落是不争的事实。

各人付用度户数净增趋势图，图源奈飞财报

因此，奈飞将着眼点放在了传统会员模式之外，探究怎么围绕优质骨子挖掘更多的交易价值。

奈飞找到的解法之一恰是电商。6月10日，奈飞推出了它的第一个自营在线零卖店Netflix.shop，并上线了一系列奈飞旗下剧集的左近产物，况且从这次奈飞与沃尔玛的吞并来看，奈飞在电交易务上的立场较为盛开，思要联接渠说念商的力量，充分挖掘出IP繁衍品的变现价值。

手抓《怪奇物语》《罗宾 》《纸牌屋》等多量的经典IP却未加诓骗，这的确不错说得上是畴昔奈飞的一大损失。电交易务开启后，天然现阶段其IP产业链不足以撑持奈飞讲出Disney的故事，但剧迷们应该不惜于破钞一些轻型、有骨子、低单价的商品，支柱奈飞探索IP变现的旅途。

思围绕骨子挖掘更多变现场景，奈飞找到的解法之二是游戏。

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本年下半年，奈飞游戏业务进展马上：

Facebook负责Oculus骨子生态的AR/VR骨子副总裁Mike Verdu已加盟奈飞，担任奈飞游戏部门的副总裁；

7月初，奈飞还告示与电视制作主说念主Shonda Rhimes（《实习医师格蕾》、《浪漫法外》制作主说念主）达成新契约，吞并包括独家制作和分发潜在游戏与VR骨子的契机；

最新音尘是，奈飞在9月28日告示负责收购了游戏缔造商Night School Studio。

Night School Studio并不是一家明星游戏责任室，其最得胜的作品是一款名为《奥森弗里》 的解密惊悚游戏，游戏作风更强调叙事、交互。这适值与奈飞此前闪现出的标的殊途同归——作念与影视骨子揣度更密致的互动叙事类游戏。

此前，奈飞依然有过肖似的尝试，2018年推出了互动电影《黑镜：潘达斯奈基》，不雅众会凭证我方的聘请而走向五个不同的剧情阶梯。即使《黑镜：潘达斯奈基》口碑欠安，被诟病步地大于骨子，但这一作品勾画出了电影的将来可能。奈飞COO兼首席产物官格雷戈里·彼得斯示意过，奈飞“将络续投资与《黑镜：潘达斯奈基》肖似的互动情节”，并强调游戏会是加深粉丝体验的着急形态。

这次财报中，奈飞也说起了对游戏业务的方案，称将会更温存地聚焦于骨子享受而不是变现，因此游戏业务会被纳入每个月的会员订阅价钱内，不会出现告白及游戏内付费。此外皮Q2财报电话会上，格雷戈里·彼得斯还提到“Netflix将凭证其原创电视节目和电影来制作游戏，也将对外授权”。

能看出，奈飞相配强调游戏与影视骨子的一致性，见解是为强化会员的骨子体验。易凯成本王冉在商议元全国时提到，他以为元全国会推动各人骨子产业更快地向游戏产业逼近，将来的骨子公司—不管影视、音乐照旧线下文娱—都必须同期是一家游戏公司。

奈飞对将来的方案，确乎有一些消解影视与游戏规模的意味。天然，商议这少量还太过远方，至少在当下，游戏意味着奈飞骨子价值的进一步蔓延。

天然奈飞称订阅用户不必为游戏单独付费，但游戏业务的鼓励，势必能够诱骗更多圈层的新用户、举高订阅费的天花板，从而为奈飞掀开更多变现空间。摩根士丹利分析师Benjamin Swinburne曾指出，研讨到视频游戏的后劲，Netflix将收拢下一个2000亿好意思金的各人破钞阛阓契机。

03 下季度骨子强盛，但利润将骤降

财报中，奈飞将下个季度成为“骨子供给最强的Q4”。但骨子行业的痛点正在于此，大范畴、高质地的骨子供给意味着遍及的成本，而成本的加多与利润的加多在短期内常常还不可正比，因此下季度奈飞的盈利阐扬大要不会太排场。

骨子上，《鱿鱼游戏》上线奈飞的日历是9月17日，也等于说其价值并未在Q3完全开释，《鱿鱼游戏》所带来的正向作用还将不才季度财报中络续体现。此外，更多的热点剧集也已不绝上线，流媒体分析平台FlixPatrol示意，限度周一，奈飞播放的新剧《我的名字》(My Name)在该平台最受迎接的电视剧排名榜上飞腾到了第四位，好意思剧《你》(You)和《女仆》(Maid)分列二三位。

Evercore ISI分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)在研报中写说念：“奈飞在骨子制作方面的实力，加上来自第四季度最受迎接的四部剧集的答复，再加上《鱿鱼游戏》的大热，有望推动第四季度用户增长800万至900万。”财报中，奈飞我方给出的事迹相似为，Q4用户数将增长850万。

可是，盈利方面奈飞给出的预期极低，其展望Q4筹画利润仅为5亿好意思元，筹画利润率为6.5%，净利润为3.65亿好意思元，每股收益仅0.8好意思元。关于2020全年，奈飞仍展望能完了略高于20%的筹画利润率。

在每一次被质疑增长堕入瓶颈后，奈飞老是能带来惊喜。从好意思国脉土走向各人化，从会员模式向电商、游戏探索，奈飞向各人玩家孝顺了一个流媒体彭胀范本。在国内视频平台取消超前点映、依旧起义于亏欠泥潭确当下，奈飞的故事虽无法复制，但其骨子为王的增长逻辑、对不同交易模式的积极探索、以及对骨子将来形态的思象，值得被反复拆解与消化。

“优爱腾”们也无需过于火暴与悲不雅，正如奈飞那句广为流传的告白语所说的那样：“DON'T GIVE UP ON YOUR DREAMS.WE STARTED WITH DVDS.（不要灭亡你的梦思97播播，咱们一运行仅仅租借DVD的。）”